22 août 2019

Été ciné féministe | Se donner du pouvoir ensemble

18h Le Monde selon les femmes asbl 18, rue de la Sablonnière 1000 (...)

22 août 2019

PROJECTION : Malaria business de Bernard Crutzen

20h / cinéma aventure, Galerie du Centre, 57 rue des Fripiers à (...)

26 août 2019

Acte 20 Soutien à Julian Assange : on est sur la place

17h-19h Place de la Monnaie, 1000 Bruxelles

5 septembre 2019

Université d’été 2019 du CADTM Europe :

du 5 au 8 septembre / La Marlagne, Wépion, Belgique.

26 septembre 2019

Femmes, féminismes et Islam : l’égalité en question

19h ESPACE MAGH 17 rue du Poinçon 1000 Bruxelles

3 octobre 2019

Lutter contre Uber et Deliveroo : ça tue !

19h-21h Point Culture 145 rue Royale 1000 Bruxelles


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Le Vlaams Belang emboîte le pas de Donald Trump, la Wallonie reste à l’âge de papier.

Ces dernières années ont été marquées par des victoires électorales surprises, souvent remportées par des campagnes populistes.

Même si les conséquences ne sont pas identiques, la Belgique n’échappe pas à la règle, les dernières élections ayant été marquées par une forte hausse du Vlaams Belang, parti raciste et nationaliste du nord du pays, qui passe de 6 % à 18 % en Flandre.

Elles ont également été marquées par un nouveau champs de bataille : les réseaux sociaux et singulièrement Facebook.

Pour la première fois en Belgique, la loi électorale autorisait l’utilisation de publicité numérique pendant la campagne électorale, pour les élections européennes, fédérales et régionales.

Les algorithmes favorisent le contenu qui fâche

L’importance des réseaux sociaux dans les élections est analysée depuis le Yes We Can d’Obama et sa campagne porteuse d’un message d’espoir. Depuis 2016, un autre message gagne la guerre des likes et des partages : celui du racisme, du sexisme, de l’homophobie ou du complotisme.

Le taux d’engagement élevé sur ce type de contenu propage sa diffusion plus que tout autre type de publication. Sa visibilité est amplifiée par les algorithmes des réseaux sociaux qui cherchent à maximiser le temps passé sur ces plateformes et ainsi augmenter leurs revenus publicitaires. Ce qui cartonne sur Facebook aujourd’hui, c’est plutôt une vidéo climatosceptique qu’une photo de chaton.

Facebook dévoile les stratégies des partis

Suite au scandale Cambridge Analytica et dans un effort de transparence, Facebook permet désormais de visionner toutes les publicités actives d’une Page Facebook. Si la publicité est marquée comme “Politique”, Facebook offre plus d’information à propos du budget, de la portée et du profil démographique de l’audience atteinte.

Quelques articles ont déjà été écrits à propos de Facebook dans les médias belges au lendemain des élections, la campagne Facebook du Vlaams Belang n’est pas passée inaperçue. Mais les chiffres collectés étaient peu précis et l’analyse était concentrée sur les quelques Pages des plus grands partis.

Depuis le mois de mars Facebook a mis à disposition un nouvel outil, le Facebook Ad Library Report, qui offre une vue d’ensemble des publicités politiques par pays. Cette base de données permet aussi de retracer les dépenses beaucoup plus précisément.

L’outil de Facebook qui détecte les publicités politiques n’est pas encore parfait et a certainement manqué une petite partie des publicités ou quelques candidats. Mais les tendances, les écarts relatifs et les structures des campagnes sont riches en enseignements.

Analyse de 15.323 publicités Facebook créées par 1.845 Pages

L’outil permet de télécharger l’ensemble des données disponibles depuis le mois de mars 2019 pour la Belgique. Après avoir fait un peu de ménage parmi les nombreuses erreurs de Facebook (IKEA n’est pas encore un parti politique) et avoir classé chaque Page et candidat dans son parti respectif, voici les enseignements principaux de cette analyse.

• En rassemblant les dépenses du parti et de ses différents candidats, en Flandre, le Vlaams Belang (878.000 €) a dépensé presque autant que tous les autres partis flamands réunis. La N-VA (290.000 €) et le sp.a (208.000 €) complètent le podium.
• Avec 252.000 €, Tom Van Grieken, le président du Vlaams Belang, dépense à lui seul plus que tous les autres candidats du top 20 réunis.


Source : https://www.facebook.com/ads/library/report/


Source : https://www.facebook.com/ads/library/report/


Source : https://www.facebook.com/ads/library/report/

La stratégie du Vlaams Belang est plus intelligente. Son investissement est réparti entre seulement 35 Pages représentant des sections locales et quelques figures de proue, sans s’étaler sur des dizaines de candidats. Contrôler le message, c’est une bonne tactique de la part d’un parti qui crée facilement la polémique.

Le contenu est très diversifié et joue avec les codes de Facebook. On retrouve un mélange d’islamophobie, d’attaques contre la NVA ou ces fainéants de wallons, des publicités géo-ciblées, des vidéos taillées pour Instagram Stories.

Ils ont été jusqu’à faire un partenariat assez déconcertant avec un micro parti animaliste flamand Partij Voor De Dieren (à ne pas confondre avec DierAnimal, le premier parti animaliste du pays). Le Vlaams Belang a carrément pris le contrôle de la Page du Partij Voor De Dieren pour financer subtilement de la publicité.

Le Belang a aussi compris qu’en 2019, la campagne électorale sur Facebook c’est 365 jours par an et continue, encore aujourd’hui, de sponsoriser des messages appelant à rompre le cordon sanitaire.


Encore plus intéressant, en Wallonie la stratégie du Belang reprend les mêmes recettes mais joue sur des peurs différentes, notamment la libération de Marc Dutroux. Évidemment l’immigration et l’Islam sont les thèmes les plus récurrents, avec Marine Le Pen en invitée de marque.

La N-VA (172 Pages) et le CD&V (111 Pages) avaient une stratégie beaucoup moins centralisée et contrôlée, ce sont surtout leurs candidats qui ont investi chacun dans leur coin.

Côté contenu, c’est beaucoup plus traditionnel, plus éducatif, avec des vidéos et analyses chiffrées de leurs bilans ou de leurs programmes.

• En Wallonie, les montants dépensés restent très faibles. Avec 76.000 €, le PS arrive en tête, devant le PP, le CDH, DéFI et le MR. Ecolo et le PTB ferment la marche avec respectivement 17.000 € et 12.000 €.
• Le premier candidat francophone est Élio Di Rupo avec 6.500 €. Charles Michel, Premier ministre sortant, n’a pas dépensé le moindre euro sur Facebook.
• Malgré des créatifs originaux et une bonne maîtrise des réseaux sociaux, Ecolo dépense finalement très peu et aucun candidat ne fait de publicité personnelle.

Bref, en Wallonie, en 2019, personne ne semble avoir pris les réseaux sociaux au sérieux dans la campagne électorale. Le gap avec la Flandre est énorme, tout comme celui entre la politique et les entreprises.

Même aux États-Unis, en 2018, seulement 7 % du budget pub des campagnes politiques allaient dans le numérique. Dans le privé, c’est plus de 50 % du budget marketing qui est investi sur internet.

Par contre, ces résultats permettent de donner une clé de lecture un peu différente. Malgré son investissement relativement élevé par rapport aux autres partis, le Parti Populaire a obtenu un score plutôt médiocre et ne progresse pas comme l’extrême-droite flamande.

Il faut dire que les vidéos et le message du PP sur Facebook (long débat pseudo-intellectuel de 25 minutes) étaient moins percutants que les visuels du Belang.

De l’autre côté, le PTB qui est passé maître en matière de viralité sur les médias sociaux, a carrément sous-investi dans la promotion de son contenu. Pourtant, les vidéos étaient de bonne qualité et le coût de production a probablement dépassé l’investissement en pub, une erreur en marketing numérique.

Par contre, le PTB a bien compris l’intérêt de continuer sa campagne puisque le parti continue de sponsoriser du contenu défendant leur décision de ne pas vouloir entrer au gouvernement.

Malgré ce sous-investissement sur Facebook, le PTB de Raoul a cartonné en Wallonie. Il faut dire que ça fait quelques années déjà qu’il collectionne les millions de vues gratuitement sur ses vidéos où il vocifère face aux ministres fédéraux (dont les réactions valent de l’or). Il tape en plein où il faut sur l’algorithme de Facebook : l’outrage, l’indignation.

Investir sur Facebook ne suffit pas à en faire le faiseur de roi qu’on dépeint parfois. Mais qui peut savoir ce qui se serait passé si le PTB avait investi 500.000 € sur les réseaux sociaux ou si le Parti Populaire avait des leaders plus charismatiques et un message plus médiatisé ?

• En nombre de publicités créées, le président du PTB/PVDA, Peter Mertens, le jeune échevin CD&V Brecht Warnez et Tom Van Grieken (VB) forment le trio de tête.
• En 4ème position, on retrouve le seul francophone du top 20, Marc Lejeune, bourgmestre CDH de la commune de Beauraing où le CDH a fait +20%.

Le nombre de publicités parle plus de la sophistication d‘une campagne que de son ampleur. Ce classement montre qu’à part pour une poignée de candidats, le nombre de tests et la granularité des campagnes Facebook était très faibles, tous partis confondus.

Quant à Marc Lejeune, on ne porte pas le même nom de famille par hasard, c’est mon père. J’ai coordonné sa campagne qui s’est concentrée sur les réseaux sociaux justement.

Le CDH baisse quasiment partout en Wallonie, mais il effectue une remontée de plus de 20 % à Beauraing. Facebook n’explique pas tout de son succès électoral mais est un paramètre déterminant, autant les campagnes de publicités que sa communication quasi quotidienne sur son compte personnel.

Investir son budget sur un petit nombre de publicités est une stratégie inadaptée aux réseaux sociaux. Au contraire, les campagnes les plus modernes testent et mesurent la performance en temps réel de centaines de créatifs et micro-audiences, tout en centralisant les données pour avoir une masse critique à analyser.

Il ne faut pas oublier que même si Facebook se taille la part du lion dans les revenus publicitaires politiques, ce n’est pas le seul réseau social. La publicité sur Snapchat, par exemple, est beaucoup moins chère et permet d’atteindre une audience qui n’est pas sur Facebook. Les vidéos publicitaires sur YouTube ont aussi un impact important. Le paysage change tout le temps. Est-ce qu’en 2024 les partis auront une stratégie TikTok ou feront des lives sur Twitch ?

Facebook n’est pas l’unique faiseur de roi, mais la stratégie du Vlaams Belang était la bonne

La stratégie du Vlaams Belang était la bonne, de nombreux créatifs chocs rassemblés sur quelques Pages. C’était sans doute la même agence ou cellule de communications qui gérait les différentes Pages. Le parti a imité le succès des campagnes de Trump ou du Brexit.

Par contre, on voit que le Parti Populaire lui aussi, tente d’utiliser les mêmes codes sans succès et que le PTB réussit à utiliser les biais de l’algorithme de Facebook pour avoir énormément de visibilité, sans devoir sponsoriser son contenu.

Investir dans Facebook et les autres réseaux sociaux est une condition nécessaire mais pas suffisante à la réussite électorale.

Partout en Europe, les partis traditionnels et progressistes cherchent une réponse aux campagnes des populistes. La planification de la riposte doit commencer dès aujourd’hui. En analysant le succès des populistes, en s’adaptant rapidement, en se préparant longtemps à l’avance et pas 3 mois avant les élections. Et en s’entourant des bonnes personnes.

Simon Lejeune

Sources : https://newsroom.fb.com/news/2019/06/offering-greater-transparency/ & https://www.facebook.com/ads/library/report/ Données labellisées : bit.ly/fb-belgian-elections
Source : Medium



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