Le Nutella et l’image des foules

Événement anticipable, l’ouverture des soldes fournit à la fois un sujet pittoresque par son action spectaculaire, une peinture sociale de la modernité et l’occasion d’une condamnation morale à peu de frais de la marchandisation

Une pro­mo­tion de pâte à tar­ti­ner Nutel­la ayant entraî­né quelques bous­cu­lades le 25 jan­vier der­nier a fait l’objet d’une cri­tique viru­lente, par la voix des médias tra­di­tion­nels et sociaux. Cette mise à l’index (à laquelle je consacre ma chro­nique vidéo pour Arrêt sur images, en accès libre) résulte de l’association de trois ingré­dients socio­cul­tu­rels.

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Il y a bien sûr le carac­tère ico­nique d’un ali­ment connu de tous, qui a pris la suc­ces­sion du Coca-Cola au pilo­ri de la mal­bouffe. Sym­bole d’une indus­trie ali­men­taire qui fait peu de cas de notre san­té, Nutel­la incarne de sur­croît la des­truc­tion de la bio­di­ver­si­té par la culture de l’huile de palme, cause de la dis­pa­ri­tion des orangs-outans en Indo­né­sie. Comme le soda, il n’est pas dif­fi­cile pour un adulte de se pri­ver de cet ali­ment-phare de l’enfance, ni de condam­ner une consom­ma­tion évi­dem­ment sub­sti­tuable, ou encore de flé­trir la tyran­nie des marques.

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Une ana­lyse plus sen­sible aux condi­tions éco­no­miques montre en revanche que les ménages modestes trouvent dans les marques ali­men­taires l’occasion d’accéder à bon compte à une demande enfan­tine qu’ils sont le plus sou­vent obli­gés de déce­voir.

Le deuxième fac­teur est notre mau­vaise conscience face aux dik­tats du mar­ché, maté­ria­li­sés par une publi­ci­té omni­pré­sente. Les micro-adap­ta­tions per­son­nelles per­met­tant de se convaincre qu’on n’est pas l’esclave des pro­ces­sus qui dominent les socié­tés pro­duc­ti­vistes jouent un rôle essen­tiel dans notre accep­ta­tion glo­bale de ces méca­nismes. L’opposition d’une conscience indi­vi­duelle libre face à une alié­na­tion géné­ra­li­sée par­ti­cipe donc du sché­ma qui atté­nue le sen­ti­ment de notre sou­mis­sion.

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Fran­quin, L’Ombre du Z, 1962.

Le troi­sième élé­ment, le moins remar­qué, est l’existence d’une ima­ge­rie nar­ra­tive de la fré­né­sie des soldes, décli­nai­son tar­dive de la figure de la foule pul­sion­nelle de Gus­tave Le Bon, qui accom­pagne après-guerre l’essor de la consom­ma­tion de masse.

Deve­nue un mar­ron­nier des jour­naux télé­vi­sés, la course des ache­teurs fran­chis­sant les portes du maga­sin est le plus sou­vent fil­mée de l’intérieur – preuve que cette vision est une copro­duc­tion jour­na­lis­ti­co-com­mer­ciale. Evé­ne­ment anti­ci­pable, l’ouverture des soldes four­nit à la fois un sujet pit­to­resque par son action spec­ta­cu­laire, une pein­ture sociale de la moder­ni­té et l’occasion d’une condam­na­tion morale à peu de frais de la mar­chan­di­sa­tion – car­ton plein !

Lorsqu’un des­si­na­teur comme Steve Cutts, adepte d’une satire sociale qui ren­contre un accueil cha­leu­reux en ligne, emblé­ma­tise cette figure dans le des­sin ani­mé Hap­pi­ness (2017), on peut obser­ver la ver­sion ache­vée du sté­réo­type. Le groupe uni­forme où les rats ont rem­pla­cé les humains réta­blit le lien visuel avec les motifs de l’émeute ou de la panique, et révèle la vio­lence ani­male cachée der­rière le ver­nis social.

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Le suc­cès viral des bous­cu­lades du Nutel­la s’appuie sur deux vidéos d’attroupements, qui font office de preuve par l’image. Publiée dès la mi-jour­née du 25 jan­vier, celle fil­mée par l’animateur radio Ken­ny Le Bon à Bor­deaux fait l’objet de mil­liers de redif­fu­sions en ligne et sera reprise jusque dans les colonnes du New York Times.

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Alors qu’un exa­men plus atten­tif de la séquence montre qu’on est loin de l’émeute (plu­sieurs par­ti­ci­pants sont plu­tôt amu­sés par l’épisode, et seule une femme mani­feste bruyam­ment son éner­ve­ment), l’existence de l’imagerie nar­ra­tive de la foule consu­mé­riste per­met d’y pro­je­ter le sté­réo­type du désordre col­lec­tif, et démul­ti­plie sa force illus­tra­tive.

Incar­na­tion de la déshu­ma­ni­sa­tion et de la bar­ba­rie, l’imagerie de la foule consti­tue un repous­soir dont il est facile de se dif­fé­ren­cier – offrant ain­si une par­faite illus­tra­tion du méca­nisme de Dis­tinc­tion décrit par Bour­dieu, qui per­met à un groupe de mar­quer sa supé­rio­ri­té sur un autre.

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Tout ce qui est figu­ré sous la forme d’une agré­ga­tion indis­tincte contre­dit les attri­buts de la per­son­na­li­té. Pour­tant, la déshu­ma­ni­sa­tion pré­dite par cer­tains modèles de psy­cho­lo­gie sociale n’est pas res­sen­tie à l’échelle indi­vi­duelle par celui qui par­ti­cipe à l’action. Des études récentes montrent au contraire que même les indi­vi­dus confron­tés à des situa­tions extrêmes conti­nuent à effec­tuer des choix ration­nels et à mani­fes­ter leur soli­da­ri­té. L’image des foules n’est qu’une image – un sté­réo­type qui nous per­met, par contraste, de croire à notre liber­té.

Par André Gun­thert 20 février 2018
Source : L’i­mage sociale